Lo primero que hizo quien filtró Grand Theft Auto VI no fue publicar un vídeo. Fue elegir un nombre. CyberLeek. Ciberpuerro.
Y a partir de ahí todo lo demás encaja, porque un nombre con una hortaliza dentro obliga a un montón de decisiones: da un icono, da un color, da un chiste repetible y da algo que la gente puede dibujar en un avatar sin saber dibujar. Eso, en comunicación, es una identidad. La mayoría de las marcas que pagan por tenerla no consiguen tanto.
Cuatro letras a tiros
De los seis clips que se publicaron entre el 18 y el 26 de agosto, hay uno que no aporta nada sobre el juego y lo aporta todo sobre quién lo está haciendo. En él, el jugador aterriza un biplano, se planta delante de una pared y escribe LEEK disparando, agujero a agujero, hasta que las cuatro letras se leen.
Técnicamente es la prueba de que hay alguien dentro de una versión jugable, y por eso lo citan todos los analistas. Pero mira lo que es además: es una firma. Es exactamente el gesto del grafitero que se juega la multa por dejar su nombre donde no debía, trasladado a un videojuego que trata sobre delinquir. La pieza y su contexto dicen lo mismo. No conozco muchas campañas con esa coherencia.
Un manifiesto que cabe en una frase
CyberLeek no se presenta como ladrón. Dice que filtra en protesta porque el juego va a salir solo en digital, sin edición en disco. Se puede estar de acuerdo o no —yo creo que robar el trabajo de un estudio no es una forma de defender a nadie— pero como pieza de comunicación es de manual: una causa concreta, enunciable en diez palabras, con un objeto físico como símbolo. El disco. Algo que se puede sostener en la mano delante de una cámara.
Y de ahí salió la convocatoria: diez personas ante las oficinas de Take-Two o de Rockstar, vestidas de puerro, con discos de videojuegos en la mano, y a cambio más material.
El 24 de agosto se presentó una. Delante del estudio de Rockstar North, en Edimburgo.
Una persona. Y aun así la foto dio la vuelta al mundo, porque una sola persona disfrazada de puerro delante de una multinacional compone mejor que diez. La convocatoria falló y la imagen funcionó, que son dos cosas distintas y solo la segunda importaba.
La parte que no me gusta
Hay un elemento del montaje que me parece feo por encima del robo, y es la votación. La web de CyberLeek deja a los visitantes elegir qué se filtra a continuación, y acepta donaciones en criptomonedas mientras tanto. Llegó a pedir hasta 400 monero, unos 162.000 dólares.
Ahí la protesta se convierte en producto. El que vota está participando en la comercialización del trabajo de un equipo de cientos de personas, con la sensación agradable de estar apoyando una causa. Ese mecanismo —convertir al espectador en cómplice a cambio de una sensación de pertenencia— es la parte más vieja del oficio y la más sucia.
Que sea buena comunicación no la hace de nadie
Circula la idea de que todo esto lo haya montado la propia Rockstar. Se entiende que apetezca creerlo, porque está tan bien armado que parece hecho por profesionales.
Solo que los profesionales no queman 2.830 millones de dólares de capitalización bursátil en dos días para calentar un estreno, que es lo que perdió Take-Two entre el 18 y el 19 de agosto. Ni presentan el día 20 dos citaciones judiciales para que Microsoft y Discord entreguen las IP, los teléfonos y hasta el contenido de OneDrive de cualquiera que hubiera escrito en tres servidores desde junio.
La explicación aburrida sigue siendo la buena: alguien entró donde no debía y encima sabe comunicar. Las dos cosas a la vez pasan más de lo que nos gustaría.
Lo que me llevo al estudio
Que la identidad se sostiene sin nada de lo que solemos cobrar. Aquí no hay logotipo, no hay tipografía, no hay manual de marca y no hay presupuesto. Hay un nombre con un chiste dentro, un objeto que se puede sostener, un gesto repetible y una causa que cabe en una frase. Con eso se ha sostenido diez días de conversación mundial contra la campaña de una empresa de 44.000 millones.
Lo firmo con el disgusto de que el ejemplo venga de donde viene.
— mielosa