Un logotipo sonoro bien hecho es siete notas y una eternidad. Uno mal hecho es un anuncio de colchones. La diferencia rara vez está en la música: está en dónde suena y durante cuánto tiempo.
El mejor caso español de esto lleva sonando cuarenta años en televisión y casi nadie sabe de dónde salió. Es la sintonía del tiempo de Televisión Española. Y nació siendo el logotipo sonoro de Repsol.
1986: una petrolera que todavía no lo era
Hasta mediados de los ochenta Repsol vendía lubricantes. El cambio de imagen hacia la marca de estaciones de servicio que conocemos venía acompañado de lo de siempre: campaña nueva, identidad nueva y una firma musical que cerrara los anuncios.
Esa firma son las siete notas.
Hasta aquí, un encargo normal. Lo que hace de esto un caso de estudio es la decisión que vino después: en lugar de gastarse el dinero en más anuncios, Repsol lo puso en patrocinar el espacio del tiempo. Dos cadenas en el país, un mapa, un señor señalando, y todo el mundo mirando a la vez. Su logotipo sonoro pasó a abrir el minuto más visto de la televisión española, todos los días, durante veinticinco años.
Y ahí está la lección, que no es de música sino de estrategia: una identidad sonora no se hace memorable componiendo mejor, se hace memorable eligiendo bien dónde suena. La misma melodía en la pausa de un partido habría muerto con la campaña.
Cuando el activo se te escapa de las manos
En 2009 se aprobó la ley que dejaba a Televisión Española sin publicidad, y a partir de enero de 2010 se acabaron los patrocinios. Repsol intentó una excepción —el precedente del toro de Osborne, que sobrevivió a la prohibición de la publicidad en carretera porque ya nadie lo veía como un anuncio— y no la consiguió.
Pero el problema interesante no era de Repsol. Era de la cadena: llevaba un cuarto de siglo abriendo su espacio con una música que no le pertenecía.
Televisión Española preguntó si se la vendían. Y Repsol, antes de contestar, hizo lo que hay que hacer siempre antes de tocar un activo de marca: preguntar a la gente qué significa. Encargaron un estudio para saber si esas siete notas evocaban la marca o el programa.
Salió el programa. Borrascas, anticiclones, mapas. Nadie llenando el depósito.
Aquí es donde este caso se pone incómodo y bonito a la vez. Cualquier manual dice que un logotipo sonoro con cuarenta años de repetición es un activo enorme. Lo era. Solo que lo que evocaba ya no era la marca que lo pagó. Repsol vendió los derechos, y con ellos lo único que aquel encargo publicitario había conseguido de verdad: significar algo.
El contexto se come a la marca
Lo que enseña esta historia es que una identidad sonora no es tuya porque la hayas pagado. Es tuya mientras la gente te la asocie a ti.
Repetir el mismo estímulo doscientas mil veces junto a un mapa del tiempo construye un significado, sí, pero construye el del mapa. El emisor se borra y el contexto se queda con todo. Es el mismo mecanismo por el que una tipografía deja de ser de la fundición que la dibujó para ser «la de aquella marca», solo que aquí ocurrió en dirección contraria a quien pagaba.
No es un fracaso de Repsol: veinticinco años de presencia diaria en el mejor minuto de la televisión valen lo que costaron. Es un recordatorio de que los activos de marca se alquilan a la memoria colectiva, y la memoria decide sola.
Y luego llegó el arreglo nuevo
Hace poco la sintonía se ha vuelto a instrumentar en una versión más ligera y actual. Aquí ya opino, que para eso escribo: cuando una melodía lleva cuarenta años en el oído de un país, la fidelidad importa más que la actualización. Los bajos gruesos de la versión antigua no eran una elección estética menor, eran parte del recuerdo.
Modernizar un logotipo sonoro con esa carga es como redibujar un escudo centenario para que quepa mejor en una aplicación. A veces hace falta. Casi siempre se pierde algo que no estaba en el archivo original.
La mejor prueba de que aquellas siete notas funcionaron es que ya no significan lo que se pagó por que significaran. Y que todo el mundo puede cantarlas, aunque nadie recuerde de quién eran.
— mielosa