El guion está escrito de antemano. Un ayuntamiento presenta identidad nueva un martes por la mañana, a mediodía hay un titular con una cifra redonda, y a media tarde el hilo de turno explicando que eso lo hace un sobrino en Paint en veinte minutos. Nadie, en toda esa cadena, ha abierto el expediente. Y el expediente está publicado, es gratis y se lee en diez minutos.
Llevo unos cuantos años bajando pliegos de la Plataforma de Contratación del Sector Público por vicio profesional, y lo primero que se aprende es que la palabra «precio» no significa una sola cosa. Significa por lo menos tres, y la prensa suele coger la que mejor titula.
Las tres cifras que todo el mundo llama «el precio del logo»
La Ley 9/2017 de Contratos del Sector Público obliga a publicar varios importes distintos en cada expediente, y conviene no confundirlos:
- Valor estimado del contrato. Sin IVA, e incluye las prórrogas y las modificaciones previstas. Es la cifra más gorda del documento y la que suele acabar en el titular, aunque describa un escenario máximo que quizá no llegue a ejecutarse nunca.
- Presupuesto base de licitación. Lo que el organismo pone encima de la mesa para el periodo inicial, con el IVA desglosado. Aquí es donde se cuela el error clásico: comparar un importe con IVA de un ayuntamiento con uno sin IVA de otro y concluir que uno paga el triple.
- Importe de adjudicación. Lo que realmente se firma con el estudio ganador, después de la baja que haya ofertado. En servicios creativos las bajas del 20 o el 30 % son rutina, porque el precio puntúa con fórmula automática y la propuesta creativa depende de un jurado.
Añade que muchas identidades municipales no salen a concurso: se trocean en contratos menores, cuyo tope para servicios está en 15.000 euros sin IVA y que se publican de forma agregada cada trimestre. Un manual de identidad encargado así no genera titular porque no genera anuncio de licitación. Existe, se paga, y no aparece en ningún ranking de escándalos.
Dónde está el desglose de verdad
El pliego de prescripciones técnicas es el documento interesante, y casi nadie lo cita. Ahí es donde se ve que lo que se compra rara vez es «un logo». Los lotes habituales de un encargo de identidad territorial se parecen bastante a esto: diagnóstico y estrategia de marca; diseño del símbolo y del sistema tipográfico; manual de aplicación; adaptación a señalética y vehículos; papelería y plantillas ofimáticas; plantillas para redes; y, cuando hay dinero, campaña de lanzamiento y producción audiovisual.
El diseño de la marca propiamente dicho —el símbolo, la paleta, la jerarquía tipográfica— suele ser una fracción menor del total. La implantación se lo come casi todo, porque implantar significa repintar autobuses, cambiar mil doscientas placas de calle, rehacer los formularios de la sede electrónica y formar a cuarenta departamentos para que dejen de estirar el logo. Si buscas por el código CPV 79822500-7, servicios de diseño gráfico, verás enseguida que la mayoría de los expedientes gordos son de producción y despliegue, no de conceptualización.
Melbourne, Londres y el arte de comparar mal
El caso de Melbourne es el ejemplo canónico y también el más maltratado. La identidad que firmó Landor en 2009 —esa M facetada que aún se cita en todas las presentaciones sobre marca de ciudad— se reportó en torno a 240.000 dólares australianos de honorarios de diseño, dentro de un programa cuyo coste total rondaba los 625.000. La segunda cifra incluye investigación, gestión, producción y despliegue. Cuando alguien quiere que la marca parezca cara usa los 625.000 y lo llama «el logo». Cuando quiere defenderla, usa los 240.000 y omite que la M no se paga sola.
Con el emblema de Londres 2012 de Wolff Olins pasó lo mismo en versión histérica: circularon 400.000 libras como «lo que costó ese garabato», sin distinguir entre los honorarios del sistema de identidad y lo que después costó llevarlo a un país entero durante cinco años. Y en el otro extremo está el I ♥ NY de Milton Glaser, que se dibujó en un taxi y no se facturó, lo cual no impidió que la campaña que lo sostenía tuviera un presupuesto muy real detrás. El coste de una marca y el coste de su dibujo son dos conversaciones distintas.
Un símbolo sin presupuesto de implantación es un PDF bonito que dentro de dos años convivirá con tres versiones antiguas en la misma fachada.
Lo que el pliego cuenta sobre el respeto al oficio
Más allá del importe, hay tres cosas que miro siempre y que dicen más del organismo que cualquier declaración institucional.
El reparto de la puntuación. Si los criterios evaluables mediante fórmula —básicamente el precio— pesan setenta puntos y el juicio de valor treinta, el concurso lo gana quien más rebaje, no quien mejor resuelva. Con una baja del 30 % sobre un presupuesto ya ajustado, el estudio recorta por donde puede: menos investigación, menos pruebas, menos revisiones.
Qué se pide en la fase de oferta. Hay pliegos que exigen presentar una propuesta gráfica desarrollada para competir. Diez estudios trabajando gratis para que uno cobre; los otros nueve subvencionan a la Administración. La fórmula limpia existe y está en la ley: el concurso de proyectos con jurado y premios para los finalistas.
Los derechos. La normativa de contratos deja los derechos de explotación en manos del organismo salvo que el pliego diga otra cosa, y casi nunca dice otra cosa. Cesión en exclusiva, para todo el mundo, por el máximo legal. Es defendible para una marca institucional, pero conviene que quien firma sepa que está vendiendo eso y lo meta en el precio.
Aquí es donde el nombre de esta casa viene solo. Se aprueban sin pestañear doscientos mil euros de vinilos y señalética, y se regatean quince mil de criterio, que es justo la parte que decide si esos vinilos merecen existir. Miel al asno, en formato expediente administrativo.
Así que la próxima vez que veas la cifra escandalosa de turno, busca el expediente antes de opinar. Está en la Plataforma de Contratación, se filtra por CPV y por órgano, y el pliego técnico te dirá en dos páginas si aquello era un logo caro o un despliegue barato. Discutir el diseño de una ciudad sin haber leído lo que se le pidió al diseñador es discutir el eco.
mielosa