El 4 de octubre de 2010 alguien en Gap subió a la web un logo nuevo sin avisar a nadie. La caja azul de toda la vida desaparecía y en su lugar quedaba la palabra Gap en Helvetica negrita, minúsculas, con un cuadradito azul degradado encaramado a la pata de la p. Cinco días de linchamiento después, la compañía intentó salvar los muebles pidiendo a la gente que mandara propuestas. Al sexto día retiraron el logo y volvieron a la caja azul. Seis días. Hay campañas de Instagram que duran más.
Cuento esto porque la historia de Gap se suele contar como una anécdota de redes sociales, y a mí me interesa por otra cosa: fue el primer aviso serio de lo que iba a ocurrir durante la década siguiente, cuando media industria decidió que la manera de modernizar una marca era quitarle cosas.
Por qué todo se aplanó
El aplanamiento no fue un capricho, al principio. Llegó con una lista de problemas reales encima de la mesa. El mismo símbolo tenía que funcionar como favicon de 16 píxeles, como icono de app en una retícula redondeada, como sello en un vídeo vertical y bordado en una gorra. Los degradados se comían el peso de los archivos, los biseles se veían sucios en pantallas de alta densidad y cualquier ilustración con detalle se convertía en un borrón a tamaño pequeño. La respuesta lógica fue limpiar: eliminar volumen, subir la altura de la x, abrir los ojos de las letras, pasar a una sans geométrica con las mayúsculas espaciadas.
El problema es que la respuesta lógica se convirtió en la respuesta única. Entre 2016 y 2019 el lujo entero se pasó a la misma familia visual. Balenciaga, Berluti, Rimowa, Balmain, Burberry: todos con su sans de palo seco, todos con el tracking abierto, todos con el logotipo centrado sobre fondo blanco. Ponías cuatro etiquetas juntas y tenías que leerlas para saber cuál era cuál. A eso se le empezó a llamar blanding, y el chiste era bueno porque describía exactamente lo que pasaba: marcas convertidas en su propia versión sosa.
Burberry es el caso de manual. En 2018, con Riccardo Tisci recién llegado, Peter Saville firmó una identidad que apartaba el jinete ecuestre (un dibujo de 1901, con su lanza y su estandarte) y lo sustituía por un wordmark de palo seco y un monograma TB en naranja y beige. Técnicamente estaba bien resuelto: el monograma tenía patrón, funcionaba a cualquier tamaño, se estampaba de maravilla. Culturalmente había tirado a la basura lo único que aquella marca tenía y que no podía copiar nadie.
Los que volvieron sobre sus pasos
Lo interesante viene después, cuando las propias marcas empezaron a deshacer lo que habían hecho.
- Tropicana, 2009. PepsiCo encargó a Peter Arnell un brik nuevo: fuera la naranja con la pajita clavada, dentro un vaso de zumo fotografiado y una tipografía fina en vertical. La prensa del sector habló de caídas de ventas de dos dígitos durante las semanas siguientes. A los dos meses el envase antiguo estaba de vuelta en el lineal.
- Kodak, 2016. Después de años con el nombre suelto en amarillo y rojo, recuperó el recuadro con la K de 1971 y metió el nombre dentro, en vertical. Una decisión rara sobre el papel y acertadísima en la estantería.
- Burger King, 2021. Jones Knowles Ritchie desenterró el logo del bollo de los años setenta, le hizo una tipografía propia, gorda y redonda, y montó un sistema entero alrededor. Aquello dio permiso a mucha gente para dejar de tener miedo a las curvas.
- Pepsi, 2023. El nombre vuelve a entrar dentro del círculo, en mayúsculas y con el negro recuperado, deshaciendo la geometría descafeinada de 2008.
- Burberry, 2023. Daniel Lee devuelve el jinete ecuestre a la etiqueta y cambia la sans por una serif con carácter. Cinco años tardó el archivo en volver de la papelera.
- HBO Max, que en 2023 se quedó en Max a secas y en 2025 volvió a ser HBO Max, después de gastarse una fortuna en explicar la primera decisión.
Nótese lo que tienen en común los retornos: en todos los casos lo que vuelve es un elemento reconocible que no era intercambiable. La naranja con la pajita. El jinete. Las tres letras que la gente asociaba a las series buenas.
Cómo distinguir un rediseño de sistema de uno de temporada
Esta es la parte que me importa, porque el ruido de internet no sirve como criterio. A Jaguar le cayeron millones de comentarios furiosos en 2024 y eso no demuestra que el trabajo esté mal, igual que los aplausos de LinkedIn no demuestran que esté bien. Lo que sí se puede mirar:
- Qué problema resuelve. Un rediseño de sistema llega con una lista: tamaños mínimos, versión monocroma, contraste, comportamiento en vídeo, alfabetos que antes no existían, aplicación en producto físico. Si nadie sabe decirte qué estaba roto, lo que había era aburrimiento en la dirección de marketing.
- Qué activo sobrevive. Pregúntate qué queda que solo pueda ser de esa marca. Si la respuesta es «el color», vas justo. Si es «el nombre», ya no estás haciendo identidad.
- Si viene con reglas o con vídeo. Los buenos rediseños se entregan con un manual que permite a un becario aplicar la marca en septiembre sin llamar al estudio. Los de moda se entregan con una animación de treinta segundos y música de sintetizador.
- Qué pasa con la tipografía. Una letra dibujada para el caso, con sus alternativas y su versión estrecha, es inversión. Una geométrica de catálogo con el tracking abierto a 200 es decoración.
- Qué pasa con el archivo. El patrimonio gráfico de una marca centenaria es material del que vive el diseño durante décadas. Ver cómo se aparca porque este año toca minimalismo es, literalmente, echar la miel al asno.
No defiendo el revival por el revival, que también tiene su propia plaga de nostalgia impostada y de logos setenteros en negocios fundados en 2022. Defiendo que el criterio esté antes que la tendencia. Aplanar tenía sentido cuando aplanar resolvía algo; hacerlo porque lo hicieron los demás es cómo se acaba pagando dos veces el mismo trabajo, una para quitar el jinete y otra para traerlo de vuelta.
mielosa